Desafios para construir uma publicidade governamental não sexista

por Maria Lucia Silveira*

A palavra publicidade provem do verbo latino publicare e dentre seus significados está o de “tornar manifesto algo de interesse geral”. Esse primeiro significado parece ter sido perdido sob o pretexto de atrair a atenção para um assunto, captar o interesse do público etc.

As referências culturais e simbólicas da publicidade sinalizam ainda que indiretamente para vocabulários e valores, manifestos ou ocultos que dizem muito sobre as relações sociais vividas e modos de perceber o mundo.

Sabe-se também da influência das mensagens publicitárias veiculadas pelos meios de comunicação na vida das pessoas, influenciando predominantemente no reforço cultural dos estereótipos sociais do masculino e feminino. Estudo tem apontado a persistente estabilidade dos significados tradicionais de masculino e feminino, apesar do despontar de novos.

A publicidade ainda usa e abusa de uma linguagem portadora de uma visão masculinista dos significados, como parâmetro e medida da vida social, reforçando preconceitos e, no limite, desqualificando as mulheres como sujeito. Desse modo, tem sido tarefa árdua dos setores democráticos da sociedade civil fazer uma leitura crítica da publicidade e da mídia, alertando para a reprodução de desigualdades e preconceitos calcados nas construções hegemônicas dos significados embutidos nas mensagens publicitárias.

As mulheres, como participantes da sociedade civil, têm a expectativa de que a publicidade de governos democráticos também cumpra com uma função crítica e pedagógica, atentando para não reproduzir uma linguagem e um olhar sexista.

De Administrações do campo democrático-popular esperamos e exigimos mais: que tenham como critério orientar sua publicidade para, criativamente, buscar novos parâmetros que superem os estereótipos sexistas e racistas dentre outros e contribuam para os ideais de igualdade entre os sexos, ultrapassando estratégias de abordagem culturais que reproduzem identificações com atitudes e referências sexuais que subordinam e ferem a dignidade das mulheres.

No Brasil, quase não há iniciativas de discussão pública sobre a construção pelas gestões democráticas de parâmetros para a publicidade das políticas públicas e de realizações governamentais que ativamente busquem superar o imaginário sexista. O que ainda se assiste sob a capa de neutralidade e do discurso especializado é o silêncio, quando não o reforço sobre toda uma cultura de poder, violência e subordinação que tem gerado indignação do movimento de mulheres e de setores democráticos.

Reprodução acritica da lógica do mercado

A homogeneidade mercadológica veiculada na linguagem publicitária, com facilidade, aparece no discurso de especialistas em comunicação, sob alegação de um suposto gosto popular, em geral refletindo a ótica masculina, produzindo a aceitação populista e demagógica do “gosto popular”. Essas abordagens deslizam acriticamente para a publicidade das ações governamentais e institucionais. Tem-se, em geral, ignorado a dimensão pedagógica e educativa que deveria nortear a publicidade em gestões democrático populares.

Nesse sentido, administrações democrático populares poderiam acompanhar as experiências de comunicação governamental ou institucional que tenham realizado iniciativas positivas de publicidade, respeitando a diversidade de gênero, raça /etnia , tais como as do Chile, Espanha, Canadá, por meio de seminários, intercâmbios etc . Assim, a comunicação institucional, nesse contexto, seria também protagonista de transformações, construindo parâmetros realmente democráticos de publicidade.

*Socióloga

http://www.sof.org.br/

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